您当前的位置: 首页 > 故事

AF风光不再的三大原因CEO并没有重塑品

2018-11-01 09:50:44

A&F风光不再的三大原因 CEO并没有重塑品牌定位品牌资讯

美国青少年服饰零售商Abercrombie Fitch Co.(以下简称“A F”)曾经大热于美国青少年中间,甚至可以说每个人都为自己拥有一件A F的产品而感到骄傲。A F在美国以性感、叛逆等塑造品牌形象,以满足青少年喜好。正是因为青少年的热捧,A F得以依靠全价销售产品,不需要促销以及打折。  然而,如今的A F却是风光不再。根据财报显示,截至今年第三季度,A F整体销售下跌12%至9.114亿美元;由于商场人流减少和折扣加大,净利润大幅下滑25%至3040万美元;同店销售跌幅10%,其中美国市场跌7%,国际市场跌15%。  为什么会这样?因为A F曾经的忠实消费者都已经逐渐长大,而这些忠实消费者的弟弟妹妹们却并不热衷这个品牌。许多零售服饰行业专家指出,A F正处在前所未有的艰难期。  销售渠道受限  和中国一样,美国的电子商务正在不断侵占实体零售的市场份额, A F也是主要受害者之一。  美国整体经济进入下行期,增长疲软,购占据越来越重的市场份额。受电子商务的影响,美国购物中心的销售额正在减弱,购物中心零售市场正在萎缩,而A F在美国的主要销售渠道正是购物中心,这对A F来说是非常不利的。美国国家零售联盟预估在节假日的销售,零售的增长在4.1%左右,而这大部分主要来源于络零售的增长,但是因为A F的络渠道做得并不好,所以其节假日销售也做得并不理想。  在消费者向络转移的过程中,A F曾经提出了具有侵略性的战略部署——全渠道策略。全渠道的销售策略会提供给消费者更多的产品选择,络和实体门店本来应该是相辅相成的两个渠道,只有互为补充,才能真正服务好顾客。A F的“门店运输策略”已经在全美国370家店运行,“门店下单服务”已经在679家门店运行。无奈的是,从销售数据来看,A F的主要消费客群并没有向络转移,所以A F还是一家以购物中心为主要渠道的重公司。  去LOGO化前景未知  随着销售的疲软,电子商务的兴盛,消费者对于A F的LOGO产品产生了疲软(A F的LOGO产品占据了它的主要销售份额)。A F曾经引领过时尚,一度是美国青少年喜欢的品牌,但是现在越来越多的年轻消费者被诸如ZARA、Forever21、H M这样的快时尚吸引。  过于基础的LOGO产品在A F销售中承担了主要的销售任务,而A F也正在感受到消费者对于他们LOGO产品的回避,以及喜好度下降。所以在今年年初的时候,A F做出了一个决定,在今年12个月的时间里,减少大部分的基础款LOGO产品直到基本没有。A F成功实现了这个目标,但是LOGO产品的减少也成为销售下滑的重要原因。  当然从长远的角度来看,去掉基础LOGO的产品,聚焦于没有Logo的时尚产品是A F要努力的方向,也是吸引年轻消费者的利器。所以这个策略的成效需要在未来才能评估,不能以眼前的销售下滑就断定策略的失败。  CEO并没有重塑品牌定位  A F CEO Mike Jeffries 即将退休,鉴于销售严重下滑,Jeffries的离开并不惊讶,不管是主动离开还是被迫离开,对于品牌来说都是一件好事。现在A F要做的是重新寻找一个能带领A F塑造品牌形象,吸引年轻消费者的一个。  不可否认的是,Jeffries曾经抓住了年轻、酷、性感的年轻消费者,建立了品牌的影响力,塑造了品牌的形象,从产品到门店到购物环境再到购物体验,再到广告宣传,全方位得抓住了消费者的心。所以早前,A F不需要打折促销,就有了大批的忠实粉丝。在A F的鼎盛期,消费者为A F明显的LOGO而自豪,他们到处炫耀这个品牌。  但是随着时间的推移,A F的忠实消费者长大了,但是Jeffeies还把主要离集中在年纪较大的客群中,这显然和A F的品牌定位并不相符合了。这群年纪较大的消费者可能曾经为A F的叛逆、性感的品牌文化而骄傲,因为那是他们青春的诠释,只是随着年龄的增大,他们的性情就变了,叛逆、性感只能留在青春期。所以A F必须去抓住这群人的弟弟妹妹们的需求。在这个过程中,Jeffeies并没有成功重新定位品牌,现在竞争更加激烈,消费者的观念也变化太快,A F的品牌忠实消费者正在减少。  零售家语:对于做时尚的服装品牌来说,要抓住消费者的心确实不是一件容易的事情,也许没有一个品牌能够陪伴消费者非常长的时间。每个时期,消费者都有不同的心态和状态以及消费能力,所以他们的需求在不断变化,在此过程中,就有不少品牌不断被他们“抛弃”。这个时候,品牌往往需要重新抓取自己的消费客群。是这样的消费客群都是在变化的,所以品牌需要从各个方面去适应新的消费客群,包括销售渠道、产品定位、品牌文化、广告宣传等。

电池IEC62133认证
洒水车水泵
美容院安装汗蒸房价格
推荐阅读
图文聚焦